MARKETING POLÍTICO E IMAGEN DE GOBIERNO EN FUNCIONES

MARKETING ELECTORAL

Marco conceptual
Los autores parten de los siguientes supuestos para desarrollar el resto del libro:
Campaña política: un proceso sistemático integrado por diversas etapas, estrechamente vinculadas entre sí, cuyo objetivo es obtener el poder o ganar una elección. Para lograr su propósito las campañas políticas modernas requieren una mercadotecnia profesional y pragmática.
Mercadotecnia política: conjunto de estrategias para aplicar entre un ente político y su mercado (votantes o ciudadanos). Implica transmitir liderazgo, emociones, ideas y una visión de gobierno; así como reunir a un grupo de ciudadanos en torno de una figura y su equipo de trabajo.
La mercadotecnia comercial basa su intercambio en la relación satisfacción de una necesidad mediante un producto o servicio a cambio del voto. La mercadotecnia política se fundamenta en el vínculo satisfacción de la calidad de vida mediante un buen gobierno a cambio del voto. Los principios y procesos son similares en cualquier parte del mundo y para cualquier puesto. La aplicación del proceso es lo que cambia. Y siempre se parte de un contexto específico.

Los datos socioeconómicos y demográficos sirven para segmentar a los mercados de la campaña.
Las encuestas deben ser fiables, por eso es recomendable que las hagan profesionales. La votación histórica sirve para crear mapas del terreno electoral, que permitirán identificar en qué zonas hay que enfocar los esfuerzos y cuáles no valen la pena para efectos de la campaña.
Los grupos de enfoque sirven para profundizar los hallazgos de las encuestas. Se trata de una técnica cualitativa que los autores no explican; cabe aclarar que no puede realizarlos cualquier improvisado.
El sistema de inteligencia analiza permanentemente el clima político

El programa de marketing político
El objetivo del plan de mercadotecnia debe ser presentado de la manera más precisa posible: “ganar la elección con un determinado porcentaje de votación y un número de votos”. El porcentaje de votación será determinado con base en la investigación previa, así como las posibilidades de ganar. Si no es posible ganar, el objetivo será distinto.
Los objetivos se planean por etapas; por ejemplo, antes de ganar la elección es necesario darse a conocer.
Las estrategias son “los cursos de acción planeados para ganar una elección” que se desarrollan con base en la investigación previa.

Ejes de la imagen del partido
La imagen del partido forma parte esencial de la estrategia, algunos ejes que funcionan son:
• Buen gobierno
• Líderes carismáticos
• Cercanía con los ciudadanos
• Actitud de servicio comunitario
• Cohesión interna

Las propuestas de gobierno tienen como base algunos elementos básicos:
• Objetivos generales o metas
• Principales problemas a resolver, oportunidades
• Objetivos específicos, qué y cómo se va a hacer
• Logros por alcanzar, compromisos de gobierno
Se debe elaborar este plan de gobierno en distintas versiones para diferentes audiencias.
• Técnica para especialistas, intelectuales y académicos
• Empresarial para ejecutivos que no tienen demasiado tiempo
• Popular para personas con escolaridad media
• Popular muy gráfica, para personas con escasa preparación
El plan de gobierno se desplegará a través de mensajes para comunicar durante la campaña y debe estar presente en la publicidad y propaganda. Es necesario cuidar que los mensajes no se contradigan con los hechos y que se dirijan al segmento en cuestión.

El documento estratégico de campaña
El documento que guía la comunicación de la campaña electoral y las tácticas a utilizar es el documento estratégico de campaña y constituye una parte del plan de marketing político. Denominado white paper o position paper, fija posiciones e indica qué hacer en diferentes situaciones. Es confidencial y sólo el equipo de campaña puede tener acceso a él. Contiene:
• Biografía y trayectoria del candidato
• Voceros, nombres de las personas autorizadas para hacer declaraciones
• Declaraciones por tema, o una lista de los asuntos a tratar así como el tono en que deben hablarse
• Datos, cifras
• Valores del candidato o partido
• Plataforma política
• Segmentación de distritos o zonas electorales
• Premisas de campaña
• Plan de gobierno
• Argumentaciones del candidato
• Perfil del candidato y su familia
• Puntos vulnerables del candidato, su familia y el partido

Características de un buen plan de mercadotecnia política
Debe ser consistente. Los objetivos, estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de la imagen, decisiones y documento estratégico deben ser congruentes entre sí. Todo el contenido se plasma en un documento general que sirve de guía durante la campaña y puede modificarse de acuerdo a las circunstancias del clima político.

Definición de la imagen a proyectar
El candidato electo tendrá que pensar en la imagen que deseé proyectar como gobernante, la cual requiere ser consistente con la imagen que manejó como candidato, conservar las características que lo llevaron al triunfo
Además, necesita fijar sus características como gobernante con base en lo que la población espera de su gobierno
Por ello la imagen de un gobernante tiene que estar compuesta por dos partes:
• La imagen de campaña y
• La imagen que se espera de él

Una administración entrante necesita comenzar con acciones contundentes que se perciban de inmediato y que repercutan fuertemente en la imagen, por esto se debe concentrar la atención en los puntos contundentes de la imagen.
El mandato de cualquier gobernante se deberá guiar en tres ejes fundamentales:
Eje de imagen: se conforma por la combinación de la imagen de campaña y la imagen que el pueblo espera del gobernante.
Plan de gobierno: es el plan de trabajo resultante de lo que el pueblo espera que haga el gobernante
Puntos de impacto: son las acciones contundentes que el gobernante llevará a cabo para realzar su imagen

Elaboración de un plan inicial de marketing
El futuro equipo de comunicación del gobernante debe proponerle a este un plan general de mercadotecnia interna y externa para el primer año de gobierno.
Dicho plan debe posicionar al gobernante como un líder que sí cumple sus compromisos.
Las actividades de comunicación deberán enfocarse en mantener la confianza y la credibilidad del gobernante y divulgar la imagen del mismo como un líder que ha comenzado a trabajar intensamente por el bien común.

Comunicación interna
El plan debe contener las acciones a realizar ante todos los empleados, mandos medios y altos funcionarios y el rol que les toca desempeñar. Debe aclarárseles que ellos serán la cara de la administración e infundirles los valores que la caracterizarán.

Comunicación externa
En este plan se contemplan las campañas en los medios de comunicación masiva que acompañarán a los puntos de impacto iniciales.
Es importante que en esta parte se elabore un presupuesto inicial, se incluyan las fechas en que se realizarán las acciones y las formas en como se habrán de evaluar los resultados.

Promoción de la imagen deseada en los medios de comunicación
Existen tres grandes etapas de mercadotecnia por las que atraviesa un gobernante y su administración pública:
Imagen en el inicio
En esta etapa lo que se busca es posicionar como gobernante al que hasta hace poco era candidato.
Durante esta etapa los golpes de imagen deben ser espectaculares comenzando desde el primer día con un bombardeo de imágenes, esto de igual forma servirá para tomar a los críticos y opositores del gobernante por sorpresa.
La clave para asegurar el posicionamiento es materializar cuanto antes en hechos concretos el plan de gobierno

FERNÁNDEZ COLLADO, CARLOS; ROBERTO HERNÁNDEZ SAMPIERI Y ELISEO CAMPO JARAMILLO. MARKETING POLITICO E IMAGEN DEL GOBIERNO EN FUNCIONES. Segunda Edición, Mc Graw Hill, México, 2003