GABINETES DE COMUNICACIÓN

Capítulo 1 Toma de contacto con nuestro entorno

Toda organización comunican siempre, pero qué hacer para esa comunicación sea efectiva y nos lleve a cumplir los objetivos de la organización, Txema Ramírez nos presenta un manual para que las organizaciones muestren una imagen positiva de su actividad a la sociedad a través de los Gabinetes de Comunicación y así la percepción que los ciudadanos tienen de la organización sea la mejor.

Los gabinetes de comunicación son las fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información. De esta definición podemos destacar el hecho de que los gabinetes son fuentes de información, es decir, se sitúan entre la noticia o información y el medio de comunicación o público. Además, son fuentes activas.

Son fuentes organizadas (que cuentan con unas funciones definidas, con estructuras propias, con organigramas definidos, etc.) y habitualmente estables, porque comúnmente tienen continuidad en el trabajo hay gabinetes que surgen para cubrir las necesidades comunicativas de eventos temporales como juegos olímpicos o un mundial

De la definición de Ramírez, también destacamos que los gabinetes de comunicación han de gestionar tanto la comunicación interna (tablón de anuncios, boletines, etc.) como la externa (redacción de comunicados de prensa, entrevistas, gestión de la publicidad, etc.). Todo ello para incidir de forma positiva en la ciudadanía, en la opinión pública. Se transmite una imagen positiva de la actividad, eliminando todo aquello negativo o no deseado.

Por otro lado, Ramírez diferencia entre gabinetes de comunicación y asesorías o consultoras de comunicación. Denomina «gabinete» a los organismos integrados en la organización, empresa, institución, etc., y consultoras a aquéllas que son independientes y se contratan sus servicios. Así, los gabinetes forman parte de la estructura interna de la organización, mientras que las asesorías son ajenas. Además, una consultora puede tener varios clientes a la vez e incluso trabajar con empresas que son competencia (siempre que no coincidan en el tiempo, ya que, de lo contrario, se entraría en un conflicto ético).


Origen de los Gabinetes de Comunicación

En cuanto al origen de los Gabinetes de Prensa existen opiniones encontradas. Según relata Txema Ramírez, los defensores de los mismos afirman que ha sido la demanda social la que generó la existencia de estas oficinas, mientras que sus detractores aseguran que fue la mala imagen de determinados sectores pudientes la que provocó su aparición en el mundo de la empresa y de las instituciones.

Entre los que apoyan la primera versión del motivo del nacimiento de los Gabinetes de Prensa está el catedrático Pere Oriol Costa i Badia, quien entiende que el auge de los Gabinetes de Prensa hay que relacionarlo con la implantación de lo que él denomina cultura del marketing social. En su opinión, es la economía de mercado la que, por sí misma, genera estos procesos.
Dentro del segundo grupo de teóricos se encuentra Jesús Ibañez, quien situó el origen de esta actividad profesional en el ámbito de las Relaciones Públicas, y, en concreto, en la necesidad que tuvieron determinadas familias adineradas de Estados Unidos en las primeras décadas del siglo XX de lavar su imagen. Ibáñez menciona a las familias Kennedy y Rockefeller como las pioneras en usar a estos gabinetes para mejorar su imagen pública durante la Ley Seca que imperó entre 1919 y 1933. En este sentido, Ibáñez asegura que estas familias gastaron muchos millones de dólares en mejorar su imagen mediante profesionales de la información.
Lo importante del origen de los Gabinetes de Comunicación es la relevancia que alcanzaron debido a que se dieron cuenta del valor de la comunicación, ambos factores se dan de la mano en multitud de ocasiones pero, en la mayoría de los casos se acude a consultores cuando hay problemas con la imagen y se tiene la necesidad de tener presencia en los medios.


Conocer el sistema informativo

Aquí se habla de los elementos informativos que debería tener cualquier organización interesada por la comunicación. Un responsable de comunicación debe conocer a perfección el sistema informativo más cercano, el catalogo de medios más importantes, sus relaciones con el poder establecido, vínculos ocasionales con otros sectores económicos y financieros. Para poder adecuar su mensaje a la demanda de los medios las fuentes informativas deben ajustarse a las pautas que les impone el sistema informativo actual.

Hoy en día los medios ya no son simples mediadores entre la sociedad y la realidad, los dueños de los medios de comunicación se han encargado de mediatizar en gran medida el mensaje por intereses económicos, políticos y sociales lo que ha llevado a la comunicación a ser una presa codiciada por los principales sectores políticos y económicos del país

Para que un mensaje llegue en mejores condiciones a la sociedad, las fuentes informativas deben adecuarse a las rutinas de la comunicación, conocer la forma de actuar de los medios y cuáles son las claves para vender una información para que sus mensajes no sean rechazados por los medios.

Para esto es necesario el análisis del entorno, saber de la dinámica de los media, conocer cuales son los mejores días y horas para pasar la información, conocer las rutinas y características de cada medio, tener vínculos con los personas que laboran en las redacciones, es decir debemos adecuarnos a la dinámica productiva de los medios y así poder planificar los acontecimientos- declaraciones, ruedas de prensa, etc.- respetando estas dinámicas.



Newsworthines, gatekeeping, gatekeeper

Es importante conocer el proceso de selección, producción y codificación de la noticia, las leyes de la noticiablidad (newsworthines) que son el conjunto de elementos que interviene en la definición del hecho noticioso. La noticia es el hecho verdadero, actual inédito que se hace público, Cesareo dice que la noticia no es lo que ocurre, sino lo que alguien dice que ha ocurrido o que sucederá”.

Si las fuentes informativas quieren tener influencia notoria en la opinión pública deben seguir los criterios de noticiabilidad por lo que nuestro acontecimiento debe tener una serie de características estandarizadas como: notoriedad del sujeto protagonista, el elevado interés del hecho escogido, que tenga un ritmo trepidante que permita el acompañamiento de imágenes espectaculares, que se ágil en su desarrollo y claro en su contenido, además de dotado de un elevado impacto dramático y con ciertas dosis de espontaneidad.

Un plus seria alguna situación de crisis o controversia ya que son los productos informativos que salen de la normalidad y por lo tanto vende más en los medios. Sin embargo no siempre vamos a tener este tipo de acontecimientos y la mayoría refuerzan la normalidad por lo que hay un proceso llamado gatekeeping (fig. 1) por el que son escogidos aquellos hechos que serán noticia y determinan la agenda-setting de los medios.

Hacia una comunicación global

La comunicación puede dar resultados muy satisfactorios si se sabe utilizar de la forma y manera adecuadas, para tal objetivo el autor describe las reglas básicas a seguir para estar preparado, mismas que debemos contextualizar adecuadamente, ya que cada proyecto comunicativo requiere un tratamiento específico propio, ya que tanto los medios como el entorno y el campo de actuación de cada fuente informativa es diferente.

Una política comunicativa eficaz requiere de planificación, coordinación, seriedad, abandono de la improvisación y astucia dialéctica; disponer de personal cualificado (periodistas, expertos en Relaciones públicas y humanas) y sobre todo, adquirir un compromiso formal con la verdad, un pacto presidido por la ética y la honestidad.

Estamos ante una sociedad escasamente motivada, fuertemente desmovilizada y sin hábitos de participación activa, pero porque los medios de comunicación a través de la saturación de mensajes no favorece la posible reflexión del receptor que solamente sabe qué pasa pero no por qué pasa. Por lo tanto nuestra tarea será establecer una interacción entre quien emite y el que recibe, para que la comunicación logre ser un proceso dinámico y abierto.

Para lograr una eficaz política de comunicación se deben cumplir con tres requisitos:

 Debe depender del máximo órgano dentro de la organización
 Tiene que partir de un enfoque global de la comunicación
 Debe otorgar a la comunicación interna un carácter primordial




Es fundamental que el Gabinete de Comunicación forme parte del máximo órgano dentro del partido político. El responsable de comunicación debe ser una persona que tenga voz y voto en las principales decisiones que debe adoptar esta organización.

La comunicación global es el conjunto de acciones y medios que facilitan las relaciones internas y externas de una organización, debe existir un intercambio fluido de mensajes e ideas dentro del máximo órgano ejecutivo de la organización.

No podemos reducir la política de comunicación a la comunicación externa, se debe tener siempre en cuenta la perspectiva a largo plazo y de la comunicación interna para tal objetivo llevaremos cabo las siguientes funciones:

1. Fomento de la participación interna (diálogo) dentro de la organización, preparación de reuniones de trabajo fluidez en la comunicación horizontal y vertical.
2. Formación interna de sus portavoces (cómo deben comportarse en público)
3. elaboración de boletines especializados (publicaciones internas y/o externas, circulares, órganos internos de información para afiliados, clientes, etc.)
4. Eficaz funcionamiento del departamento de comunicación, etc.)

La imagen pública de nuestro candidato o partido no sólo esta fundamentada en los grandes espacios que puede llegar a ocupar en los medios, sino también en la imagen que de dicha organización o personaje dan sus militantes, afiliados o trabajadores a diario

Existen tres conceptos básicos relativos al mundo de la comunicación:

 Personalidad.- el conjunto de características singulares que definen a una persona

 Identidad.- el modo en que dicho sujeto percibe esa personalidad e imagen, al resultado neto de la proyección exterior de esa identidad

 Imagen.- el resultado neto de todas las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que los diferentes públicos internos y externos perciben con respecto a una organización.



Organigrama básico de un Gabinete de Comunicación

El autor propone un modelo que respeta la comunicación global, en la cual hay tres responsables que forman la troika directiva del gabinete, el responsable de comunicación que deberá formar parte del máximo órgano decisorio de nuestro organismo, con voz y voto para poder coordinar, dirigir, dinamizar y dar cuerpo a todo el organigrama.

En estrecha colaboración con el máximo responsable dentro del organigrama, se situaran las áreas de comunicación interna y externa que deben actuar permanentemente de forma coordinada y con un importante grado de cohesión interna.

Comunicación interna: labor de ingeniería

En estado embrionario

En este capítulo se habla acerca de la importancia que tiene la comunicación interna dentro de una organización, partido o corporación. Además de que se muestran las técnicas que el encargado de la comunicación interna debe de llevar acabo, para que la comunicación sea efectiva y los resultados se reflejen en el desarrollo de la organización.
Actualmente la comunicación interna se haya en estado embrionario, tal y como lo señala Jorge García. Cabe señalar que este asunto de comunicación interna no es privativo únicamente de las empresas, sino que es un fenómeno generalizado a todos los niveles de información, en donde se necesita tener una gestión basada al 100% en la comunicación.
Desde el taylorismo de principios de siglo hasta la era del mark-com actual, la comunicación ha ido ocupando espacios de responsabilidad cada vez más amplios e importantes dentro de la gestión empresarial.
Los beneficios que puede reportar una correcta política de comunicación interna son extensibles a otras fuentes informativas, tales como los partidos políticos, sindicatos y organizaciones no gubernamentales; las mismas que al mismo tiempo reconocen que la falta de comunicación, participación interna y debate es uno de los grandes déficits qua arrastran, además de que influyen en su imagen pública.

La falta de motivación y la apatía generalizada que se observa a nivel social se plasma también en la vida interna de los grandes partidos y sindicatos de trabajadores, convertidos en muchas ocasiones en simples gestorías de intereses y/o expendedurías de servicios.

La comunicación interna debe tener personalidad e identidad propia, en pie de igualdad a la comunicación externa. No puede seguir siendo una sección más dentro del departamento de personal o de Relaciones Humanas en el caso de las empresas.

Rafael Casas establece las claves para una política efectiva de comunicación:
1.- Creación de un órgano o persona responsable de la comunicación interna.
2.- desarrollo de objetivos y estrategias
3.- Definir los contenidos de la comunicación interna.
4.- Comunicaciones cara a cara.
5.- Edición de publicaciones y canales internos.
6.- Reuniones informativas y/o ejecutivas generales.
7.- Comunicaciones de supervisión
8.- Formación sobre comunicaciones.
9.- Comunicación diagonal
10.- Aplicación de nuevas tecnologías.
11.- Seguimiento de resultados.

Analizando estos puntos que nos presenta Casas, los tres primeros son competencia del máximo responsable de comunicación interna. Los puntos cuarto, sexto y noveno, se refieren a lo que llamamos fomento de participación interna. Los puntos quinto séptimo se incluyen dentro de lo que se denomina edición de boletines especializados.
El octavo punto corresponde a la formación interna y e último de los puntos corresponde a las funciones que desempeñará nuestro departamento de documentación, análisis e investigación.

3.2 Participación y cambio de esquemas

La comunicación global implica la desaparición de barreras artificiales y compartimientos estancos. La comunicación interna exige diálogo fluido, interrelación e interacción a todos los niveles y estructuras, de forma horizontal entre semejantes (trabajadores, militantes de base, afiliados, etc.) Vertical (ascendente y descendente) y diagonal.
Para llevar a cabo este tipo de comunicación, se necesitan personas que sepan dinamizar el funcionamiento en equipo, que sean sinceras en sus propósitos, busquen el punto de vista de otros, no manipulen etc. Se trata de un modo de ser, más que de una forma de actuar.
Esta forma que se plantea implica olvidarse del ordeno y mando, implica avanzar hacia la creación de un clima favorable al desarrollo de la persona, donde todos sean aceptados tal y como son; donde las personas puedan expresar sus sentimientos.
El sistema open door permite que cualquier trabajador pueda hacer llegar sus quejas, comentarios o sugerencias hasta la alta dirección de la empresa con el grado de confidencialidad y anonimato que desee. A la persona que realice su declaración se le garantizará que en el plazo de diez días recibirá una respuesta en el formato que elija.
Si se opta por la comunicación global, se esta rechazando a la comunicación maquillaje. La comunicación global supondrá un cabio de esquemas para muchas organizaciones. En el caso de las empresas se supone la desaparición del mangement tradicional.
En otras organizaciones supondrá la desaparición de departamentos funcionales que operan como barreras o compartimientos estancos.

3.2.1 Consejos prácticos que favorecen a la participación interna.
Kepa Mendibe recomienda cuatro actitudes para favorecer la participación interna:
• Comprensión interna: significa tener la capacidad suficiente de ponerse en el lugar del otro en el mundo del otro, para ver las cosas como el las ve, respetando el modo de ser de dicha persona.
• Tolerancia: dando libertada a la persona, reduciendo su angustia
• Respeto: respeto incondicional por las personas sobre todo las más humildes. Una actitud correcta y cortes no será obstáculo para decir lo que se piensa de forma franca.
• Aceptación: aceptar a la persona tal y como es, no como quisiéramos que fuera. Un buen comunicador precisa ser ante todo un buen oyente.
3.3 Formación interna: como formar buenos comunicadores.
Su objetivo es la creación de buenos comunicadores, personas que sepan comportarse y expresarse en público de forma correcta que transmitan credibilidad a través de sus mensajes
La formación de portavoces exige un trabajo planificado, a medio y largo plazo, algo que supera en muchos casos a la inmediatez de quienes se encargan de sus relaciones con los medios.
Ambas secciones; formación interna y relaciones con los medios deben trabajar en todo momento de forma coordinada, poniendo en práctica l comunicación horizontal de la que hemos hablado con anterioridad.
Todo lo relativo a la formación de portavoces lo hemos incluido dentro de la comunicación interna, al entender de esta forma que nos ajustamos mejor al objetivo que debe guiar nuestros pasos: la eficacia de la comunicación.
3.3.1. Cómo exponer un discurso
La lectura debe limitarse a aquellos párrafos o secuencias que nos parecen de gran interés sobre los que queremos llamara especialmente la atención.
A continuación se enuncian los consejos para la comparecencia ante una conferencia.
1.- Debemos seleccionar el motivo de nuestra charla-
2.- Limitar los contenidos
3.- Marcarnos un objetivo claro
4.- Analicemos el auditorio
5- Hablar de lo que le interesa al público
6.- Adaptar nuestro lenguaje
7.- Remitir los materiales necesarios para confeccionar el guión
8.- Aprovechar nuestros propios conocimientos
9.- Servicios de la experiencia
10.- Buscar documentación adicional
11.- Elaborar esquemas
12.- Unificar contenidos
13.- Empecemos captando la atención de nuestro público
14.- Concluir eficazmente
15.- Evitar los sonidos desagradables

La clave del éxito en la oratoria radica en el conocimiento del tema que se va a tratar, en la comprensión y utilización de las técnicas básicas que permiten al público escuchar, entender y aceptar nuestras palabras e intenciones y en marcar la exposición con el sello de la propia personalidad.

3.3.2. Convencer en un debate

Debemos intentar convencer a la audiencia del programa. Para ello hay que seguir los siguientes consejos:
1.- Para convencer hay que estar convencidos.
2.- Hay que demostrar que se está convencido
3.- Mantener la amabilidad con el interlocutor y con el público
4.- Eliminar tensiones innecesarias

3.3.3 Sesiones de entrenamiento