martes, 3 de junio de 2008

CÓMO SE VENDE UN CANDIDATO. UN SIGLO DE CAMPAÑAS POLÍTICAS EN LA ARGENTINA

CÓMO SE VENDE UN CANDIDATO. UN SIGLO DE CAMPAÑAS POLÍTICAS EN LA ARGENTINA


Alberto Borrini analiza en esta obra cuál es el proceso mediante el cual se da el transito de la Propaganda a la Publicidad, en el ámbito de las Campañas Políticas, y con ello el fenómeno mediante el cual la política comenzó a relacionarse con el entretenimiento y el espectáculo, en un contexto determinado que es Argentina.

1. LA PREHISTORIA DE LA COMUNICACIÓN ELECTORAL

En esta etapa las herramientas más utilizadas durante las Campañas Políticas fueron las caricaturas, coplas y discursos que tuvieron gran auge durante las campañas de 1928. El eslogan de cada Partido Político era difundido por medio de pintas en el trasporte público y por la creación de tangos. Fue en 1912 cuando se comenzaron a pegar propagandas en las calles y con la elaboración de volantes y carteles.

Otra herramienta, quizá la principal durante esta época, era la Oratoria, la cual en sus inicios en la política estadounidense, era utilizada por los candidatos directamente desde el balcón de su casa hacia sus vecinos y transeúntes. En Argentina la Oratoria en las Campañas Políticas comenzó a realizarse en clubes entre los candidatos y sus partidarios, nadie más podía participar de estas reuniones. Con el tiempo, para tratar de llegar a más electores, los candidatos se iban en el balcón trasero del tren a diferentes lugares a dar discursos, aquí comienza el uso de la teatralidad en los discursos. Con el paso del tiempo la Oratoria pierde credibilidad y encanto estético.

En esta etapa, los cigarrillos, plaquetas y medallas referentes al candidato o al partido, eran vendidos para financiar sus actividades proselitistas. Otra manera de impulsar a los postulantes era a través de una cadena nacional de Comités conformada por el partido.

En el año de 1928 con la aparición de la radio, la unión de la propaganda y la publicidad se da con más rapidez. La herramienta de la radio, aún en nuestros días, representa menos riesgo de transparencia de la personalidad del candidato que la Televisión. Con la llegada de la radio, se crearon jingles políticos para ser transmitidos por el nuevo medio; un ejemplo muy conocido de esto es la canción del Matador interpretada por los Fabulosos Cadilacs en 1995. Aunque actualmente la radio ya no tiene un papel principal durante las Campañas Políticas, los candidatos no descuidan este medio.

En 1946, Perón provoca un cambio radical en la oratoria, ya que impuso un estilo más informal; abría sus discursos con las palabras: compañeros, que era empleada anteriormente por los sindicatos y políticos socialistas. Otra herramienta utilizada por este candidato fue el graffiti, él pidió a sus simpatizantes que pintaran su nombre en las paredes de la ciudad como apoyo, esto fue por la falta de recursos para la utilización de otras herramientas.

El eslogan que Perón utilizó durante estas elecciones fue “Braden o Perón” contra el de su contrincante que fue “Por la libertad contra el nazismo”. Un punto importante de la campaña de Perón fue el hecho de que su esposa, la actriz Eva Perón, viajaba con él durante su campaña lo que le ayudo a ser aun más reconocido. Con estas estrategias Perón gano las elecciones, pero jamás dejó de hacer campaña aún en el gobierno; cada 17 de octubre, día de su triunfo, celebraba con movilizaciones populares, se vendían bustos y medallas de la imagen de Perón. Una política impulsada por Perón fue el cambio a la Constitución para permitir su reelección, para esta política también desarrollo una campaña para la cual se creo el eslogan “¡Qué siga Perón!”.

En las elecciones de 1963 gana Illia; pero en 1966 por un golpe militar; se abre el período de revolución Argentina. Fueron ocho años sin comicios y sin campañas.


- la televisión pierde la primera batalla

En las elecciones de 1973 se utilizó, por primera vez en las Campañas Política, la Televisión; en esta primera ocasión, la Televisión no paso de ser la radio con imagen dónde se transmitían jingles ilustrados. Con este nuevo medio en la arena política, las campañas alcanzaron cifras de dinero desconocidas hasta entonces; aunque la radio siguió teniendo un papel importante. En estas elecciones se utilizó la Promoción basada en objetos que se regalaban o en el Marketing directo.

Uno de los partidos contendientes fue el Frejuli (Frente Justicialista de Liberación Nacional); esta era el partido Peronista y en esta ocasión su candidato fue Héctor Campora y Vicente Solano Limón, debido a que Perón no podía postularse se encontraba en exilio y tenía que pasar dos años en Argentina antes de volver a ser electo. Gracias a la personalidad de Perón tras este Partido, el Frejuli se postulo como el favorito desde el principio.

En estas elecciones la Televisión conoce su primera derrota pues el partido que sería el ganador, Frejuli, decidió “regalárselo a los otros candidatos”; y ellos recurrieron a las pintas en la calle, el Peronismo se ganó las calles.

El otro partido contendiente a la presidencia fue la Alianza Republicana Federal con la fórmula Ezequiel Martinez-Leopoldo Bravo, su eslogan era “El presidente joven” y “Ezequiel sabe y puede”. El candidato era menos conocido que los demás y para difundir su imagen acudió a la creación de un jingle que fue gravado en un disco y difundido por todo el país.

La Alianza Popular Federalista con el candidato Manrique utilizó el eslogan “Manrique Fe” y “Los que tienen fe pueden”; este candidato fue el primero en utilizar los dibujos animados en la televisión para su campaña. Este partido era el menos conocido, por ello una de las estrategias principales de este candidato era acudir a todos los programas a donde era invitado.

La Unión Cívica Radical con la fórmula Balbín-Gamond, utilizó el eslogan “Balbín solución”. El otro partido que era nueva Fuerza, fundado por Alvaro Alsogaray, tuvo como candidato a Julio Chamizo que con el apoyo empresarial y liberal abrazo con entusiasmo a la publicidad. Se difundió como un producto, el símbolo de su campaña fueron varios círculos azules y blancos, con un gran centro rojo, que estaba inspirado en una marca de cigarrillos de Estados Unidos. También hizo uso de objetos promociónales, jingles y comerciales con taxistas, trabajadores y amas de casa. Esta campaña falló porque no se tomo en cuenta que se competía con un símbolo nacional como era Perón, y ellos habían acuñado uno extranjero. El principal error fue no poner atención al contexto, por la seducción electoral del líder, Perón, que para entonces ya era una leyenda y despertaba un sentimiento nacional y popular.

La campaña del Frejuli fue la última en despegar, pues esperaban la llegada de Perón para comenzar las actividades proselitistas. El eslogan utilizado por este partido fue “Cámpora al gobierno, Perón al poder”, su logotipo era un círculo de colores de la bandera Argentina y una mano con dos dedos formando una “V” de la victoria. Este partido como ya se había vislumbrado fue el ganador de las elecciones de 1973.


2. LA ERA DE LA TV


1983 El despegue de la publicidad profesional

En las elecciones presidenciales de 1983 se comenzó con la utilización de la televisión como pivote de las campañas para promover a los candidatos, sin dejar de lado las técnicas tradicionales como mítines, cárteles en la vía pública, anuncios en radio y en medios impresos.

También se afianzaron las encuestas de opinión y se realizaron por primera vez en Argentina, profundas exploraciones de actitudes políticas en pequeños grupos, con el apoyo de psicólogos y sociólogos, similares a las encaradas en los lanzamientos de los nuevos productos y servicios comerciales.

Políticos e investigadores se concentraron en el discurso radical, el mensaje a emitir durante la campaña, afirmando la conveniencia de emplear un mensaje más positivo que negativo.

Las investigaciones a profundidad permitieron trazar el “modelo de relación que se establece entre gobernantes y gobernados”, el cual planteaba la necesidad y a la vez la posibilidad, de modificar una modalidad de participación de la ciudadanía.

La información recogida influyó en la orientación de las campañas, dando el lugar principal a la televisión, privilegiando la imagen de los candidatos con la adopción del eslogan para dar un toque más personal.


1989 Cuando el peronismo volvió a enamorar

En las campañas de1989 la publicidad no consiguió mantener el protagonismo de seis años atrás, cedió terreno a otras herramientas proselitistas de carácter más artesanal e improvisado como las caminatas, las pintas en paredes y convocatorias gastronómicas. En buena mediad, las campañas se volvieron a la calle mediante cárteles y afiches.

Se inició el debate acerca de la calidad de las campañas, pues habían progresado mucho las encuestas pero retrocedió en la misma proporción el profesionalismo de los anuncios políticos.

Además, las campañas estaban fuertemente condicionadas por un profundo cambio del entorno sociopolítico, la situación del país era realmente comprometida y la mayoría de la población estaba decepcionada, no había mucha credibilidad hacía los políticos. Para esto los candidatos se valieron de elementos emotivos para convocar a la participación a los electores.

La columna vertebral de la gráfica en las elecciones fueron los diarios, en donde se pusieron anuncios de gran tamaño incluso de páginas completas. También se apoyaron en la publicación de libros que mostraban su plataforma política. Sin embargo, la escalada de la política en televisión imperó, fue marginando progresivamente de las campañas a los periódicos.

1995 El triunfo del voto-cuota

Las campañas realizadas en 1995 apostaron más que nunca a la televisión, no sólo mediante spots, sino que los candidatos rivalizaron en los programas de mayor audiencia con actores y cómicos, la política alcanzó su cuota más alta de espectacularidad.

Aunque esto no impidió que se utilizaran los recursos tan artesanales como los pasacalles, las pintas en paredes y los objetos utilitarios como llaveros, gorros, obleas e incluso manzanas. Se hizo de todo, sin que las campañas sobresalieran por su originalidad y sin que consiguieran influir demasiado en el electorado. No se hizo ningún debate en televisión, lo cual habría servido para terminar de definir las respectivas plataformas políticas.

En estas circunstancias el temor de quienes se habían endeudado en dólares, una porción significativa del padrón, produjo el fenómeno llamado popularmente “voto-cuota”, que también premiaba al gobierno por sus logros.

1999 De la Rúa. La carrera del candidato Volkswagen

La figura principal de este período fue De la Rúa quien era el candidato con mayor experiencia en campañas, había pasado más de la mitad de su vida en campaña. Y a quien se le relacionó con la publicidad del auto alemán Volkswagen, al hacer referencia a una debilidad menor, al mismo tiempo que proclamaban sus fortalezas. Muchos comunicadores no aprobaron el traslado del recurso del terreno comercial al político, pero tuvieron que aceptar que fue una buena estrategia.

Las campañas conservaron, hasta el desenlace, un tono mesurado, sin agresiones, con la excepción de algunos pequeños roces. Los postulantes se esforzaron principalmente en marcar sus diferencias y en la recta final se emplearon con intensidad a los medios masivos.

La opinión pública vivió las campañas presidenciales de 1999 con mayor intensidad que otras veces, debido a la cobertura sin precedentes que de ellas hicieron los medos masivos. Por momentos daba la impresión de que interesaban más las alternativas de las campañas, como espectáculo, que las figuras de los candidatos.

Un recurso muy utilizado fue el de la emotividad considerado como más rápido y efectivo que la racionalidad, además un recurso hecho a la medida de la televisión, evita entrar en compromisos con el electorado.

1999 Duhalde. El candidato que no pudo ser

Las indecisiones, contradicciones y graves equivocaciones de la campaña de Eduardo Duhalde no ayudaron remontar una candidatura que se había visto amenazada por Menem quien buscaba una reelección imposible. Cuando Duhalde admitió su derrota ante Fernando De la Rúa apareció en televisión aliviado, como si hubiera sacado un enorme peso de encima. Se veía más auténtico y transparente, más “elegible” cuando la elección ya estaba perdida.

2003 El ocaso de las campañas profesionales

Las campañas de 2003 fueron las más breves y menos costosas de los últimos veinte años en Argentina, resultaron también las más desdibujadas, vacías de ideas y, en buena proporción, inútiles.

En primera instancia hubo una contención voluntaria de los candidatos al derroche de recursos para publicitarse en los medios de comunicación, en segundo lugar la crisis económica en Argentina había vaciado los bolsillos de los candidatos y las fuentes de financiación estaban prácticamente agotadas.

Las campañas debieron sujetarse por primera vez a una reforma del sistema que redujo sensiblemente su duración a tres meses anteriores a los comicios, ya sólo uno, el inmediatamente anterior, el autorizado para anunciar en los medios masivos, se fijaron también normas para tomar medidas de control sobre la procedencia y la cantidad de los fondos utilizados.

Las campañas aburrieron y defraudaron, se tildaron de incoherentes y carentes de unidad de criterio, que fueron avisos aislados e inconexos entre sí. El electorado mostraba un creciente desengaño por los dirigentes políticos, incluso en las parciales de 2001, se hizo manifiesto el fenómeno conocido como “voto bronca”, una inédita marea de votos en blanco o nulos, se llegó además a la agresión física de conocidos políticos.

Así que los candidatos y sus comunicadores tuvieron que evitar cualquier exceso, debían abstenerse de contratar a costoso asesores extranjeros, optando por los locales, quienes aconsejaron no hacer promesas.



3. HACIA EL SIGLO XXI

En los Estados Unidos, cuna de la publicidad política, fue el primer país en el que fue solicitada la intervención de los asesores de imagen o spin doctors, forjados a fondo en el conocimiento de los medios masivos. Fue la campaña del candidato estadounidense Warren Harding la primera campaña presidencial en Norteamérica en que se usaron en gran escala las técnicas modernas de la publicidad, esto a cargo del publicista Albert Lasker.

Una de las causas del avance de los asesores, en detrimento de los publicitarios, en las campañas electorales es la pérdida de peso de la publicidad convencional, debido a la disminución de la confiabilidad de los anuncios, pero no afectó a la televisión, ya que ésta absorbió una porción cada vez mayor de las inversiones exigidas por las campañas políticas y se convirtió en el mejor aliado de los consultores.

Después de 1983, se empezó a maquillar la comunicación, a mejorar las fotos y la tipografía. Se pensaba más en el packaging que el contenido. En Argentina fue el partido radical quien primero convocó a notorios publicitarios y asesores para que asistieran a sus candidatos.

Joseph Napolitan, cuya firma fue fundada en Springfield en 1956, es probablemente el primer profesional que no proviene de la publicidad que asesoró a candidatos políticos. Se presentaba a sí mismo como especialista en estrategia política, análisis de investigaciones y estrategias de medios.

Pero el mayor giro de la publicidad a la estrategia, fue que la victoria de las campañas no dependía básicamente de un grupo de buenos anuncios sino de la orientación general de la campaña, la contribución de los colaboradores que provienen de la publicidad, y la de los formados en la investigación, los medios y la práctica política.

Los publicistas argentinos se encargaron de crear anuncios, basados en la interpretación de la realidad del país, valiéndose de las encuestas y aprovechando las ventajas en los medios. Algunas de las conclusiones que sacaron estos especialistas de su trabajo fueron:

A pesar de los recursos y nuevas técnicas, la forma más eficaz de conseguir el voto es por recomendación verbal, de persona a persona.
Una de las formas más eficaces de llegar al elector depende del correo. La utilización del mailing es determinante.
Las campañas electorales involucran el empleo de eficientes profesionales extrapartidarios.
Para hacer una campaña en un país hay que vivir en él.

El eslogan político esta siendo remplazado por la frase publicitaria con gancho que se inserta en los textos para asegurar su repercusión mediática. Debido a la estrecha vinculación existente entre la política y el entretenimiento, los elencos de asesores también han comenzado a dar cabida a especialistas en la producción de espectáculos.

A partir de la década de los 90 la publicidad comercial también se sumó a las campañas políticas con mensajes afines: vinculaban situaciones publicitarias con los debates del momento; otras campañas de centraban en relacionar la popularidad de algunas personalidades políticas con sus productos.

En los últimos años se ha discutido, entre los publicitarios y los asesores de las campañas, si el candidato es o no un producto. Los candidatos que son quienes más deberían sentirse ofendidos por la definición, parecen ahora inclinados a explotar su celebridad política para testimoniar en anuncios comerciales a cambio de una generosa retribución.

Es un país donde las iniciativas proselitistas (los candidatos no tienen acceso a la televisión) es probable que toda mención publicitaria sea considerada como positivas.

La publicidad política, a diferencia de la comercial, concentra su poder de fuego en un lapso relativamente corto, apuesta a todo o nada porque sólo cuanta ganar y dicta sus propias reglas: hay un descontrol de los gastos y la opacidad de las fuentes de financiación. Por ejemplo, en Argentina las campañas de 1999 costaron 90 millones de pesos.

Debido a lo anterior, existe una gran exigencia de los ciudadanos de bajar el costo de las campañas electorales y develar el origen de los fondos confiados a los partidos, nunca satisfechos con los generosos aportes que les asigna el Estado.

A pesar de la intención de controlar los costes de las campañas en los grandes medios (televisión, radio), existen otras herramientas de comunicación utilizadas por los candidatos, muy difíciles de evaluar económicamente, pero que en conjunto resultan tan costosas como la propaganda en televisión o radio: encuestas, concentraciones, mítines, giras, reuniones, merchandising electoral, etc. Otro elemento importante en las campañas es la publicidad masiva de las obras realizadas que aspira a influir en las desiciones del electorado.

Los costos de las campañas presidenciales argentinas, inspiradas desde un principio en las de los Estados Unidos, fueron muy superiores a las de los países europeos. La diferencia radica en que en los primeros existe un intenso empleo de los medios masivos, particularmente la televisión.

Pero no sólo se hace uso de este medio, en la configuración de los costos de las campañas electorales modernas podemos tener una idea aproximada de la importancia relativa de otros medios convencionales, los alternativos y otras herramientas que se incluyen en su desarrollo.

La administración de donaciones financieras privadas dentro de las campañas electorales es muy importante, porque el empleo de dinero clandestino por parte de los políticos es una práctica que puede echar abajo la imagen de un sistema democrático. Frente a las prácticas ilegales, los países están controlando severamente la financiación de las campañas. El Internet es el medio que se perfila para satisfacer la exigencia de no divulgar la identidad de los que aportan dinero a las campañas.

En América Latina la compra de votos subsiste a pesar de los adelantos logrados por las democracias en la mayoría de los países. La obtención de votos mediante la entrega de dinero o de regalos a los electores esta motivando la sanción de las leyes orientadas a combatir la anomalía.

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